网红“入侵” 妖股出没

2020-05-30 08:35:45 来源:无冕财经 6个月大赚574%!

  股价大涨,股东、高管踩点套现,附身“网红概念”的传统企业们,究竟了为了挽救业绩,还是只为了炒概念?

  在传统主业不景气的当下,对于很多企业来说,网红带货成了“香饽饽”。前有星期六(行情002291,诊股)(002291.SZ)抛弃鞋业转型做时尚网红运营公司,后有梦洁股份(行情002397,诊股)(002397.SZ)、御家汇(行情300740,诊股)(300740.SZ)先后搭上顶流网红带货,谋求与其合作提振业绩。

  然而,就在被网红经济之风带动后不久,这三家公司股票都遭遇跌停。而这些公司的股东、高管们早已踩准时机减持股票,大赚一笔。

  从传统企业变身“网红概念股”,究竟是为了谋求新的机会,还是一场炒作?

  直播难救业绩,董事长前妻套现近亿

  5月11日,梦洁股份宣布与薇娅所在的MCN机构谦寻文化签署战略协议。消息一出,市场闻风而动。

  之后的9天,梦洁股份连续拉出7个涨停板。加上签约前5月8日的那一次涨停,梦洁股份在短短半个月里创造了8个涨停板,市值一度涨至逾77亿元。5月以来,梦洁股份累计上涨达116%,动态市盈率110倍,远超行业平均的41倍。

  股价大涨甚至引起深交所关注。不过,转眼间,梦洁股份开始从顶端滑落。

  5月25日,梦洁股份大幅低开8.99%,随后跌停。此后几天,梦洁股份持续波动,5月28日也下跌了9.23%。“国内80%的股民都为散户,‘追涨杀跌’的心态明显,才导致了梦洁股价的暴涨暴跌。”私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经分析道。

  抛去资本市场对概念的追逐,网红直播到底对梦洁股份的作用有多大?

  不少业内人士认为,梦洁股份此前的一波大涨,主要是源于外界对C2M模式(即用户直连制造)的看好。但庄帅向无冕财经表示,“通过收集小众需求来定制产品,本身就面临着生产供应链体系比较难匹配的问题。而且企业不可能完全了解消费者的需求,所以现在的C2M大部分都是预售制,长期来看不太可行。”

  但作为老牌家纺企业,梦洁股份想跟上潮流无可厚非。毕竟,这家公司这几年的业绩并不好看。

  财报显示,梦洁股份2015年-2019年的净利润率分别为10.3%、6.87%、4.18%、4.02%和3.04%。相较于四家上市家纺企业,梦洁股份盈利垫底。到了今年一季度,梦洁股份业绩下滑严重,营收降幅同比超过1/3,净利同比下降约46%。

  为了应对颓势,梦洁股份不仅新增直营终端并增加促销活动,还从2018年开始逐渐转向新零售,向网红经济靠拢。只不过,在将大部分精力放在营销上后,业务并无大的起色。这一点,在网红带货上更为明显。

  梦洁股份在回复深交所问询时披露,2020年以来与薇娅的3次合作累计销售812。12万,而公司支付的费用为213。24万。乍眼一看,收入还算中规中矩,可算上毛利润,收入就微乎其微了。

  梦洁股份2019年年报显示,公司纺织产品毛利率为41.12%,平均每场带货213.56万,毛利为87.82万,而薇娅直播抽成为52.91万,占毛利润的60.25%。或许是早就知道直播无法充当“救命稻草”,所以在股价涨停的时候,梦洁股份就曾表示“此次合作不会对公司生产经营产生重大影响”。

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  梦洁股份近几个月减持情况。

  而值得注意的是,在股价上涨期间,梦洁股份部分持股比例较高的股东、董监高及其关联人累计减持数量高达1441.65万股,占总股本比例为1.89%,套现总金额9822.09万。而减持最多、套现约9640万元的二股东伍静,另外一个身份是梦洁股东董事长姜天武的前妻。

  年直播8000多场,利润下滑80%

  最近,跟梦洁股份一样坐上股价“过山车”的,还有“美妆电商IPO第一股”御家汇。

  御家汇急剧暴涨的股价一度让外界瞠目。从4月22日开始,御家汇在18个交易日内股价上涨幅度达到76.04%,市值暴增23.4亿。特别是5月12日至15日这几天,御家汇连续拉出4个涨停板,一度创出了14.76元/股的历史新高,市值达到60.82亿。

  但股价涨势很快戛然而止。5月18日,御家汇遭遇第一次跌停。在19日短暂涨停之后,御家汇又在20日再度跌停。股价如此大跌大落的开端,是5月17日御家汇在回复监管问询时,否认外界对其网红经济概念公司的定性,并说明2019年通过网红直播、短视频推广模式带来的收入,只占公司全年营收的10%

  在业绩面前,御家汇再也无法用“网红带货”讲出好的故事,只好转头极力“撇清”与网红经济的关系。但御家汇一度有借网红“炒作”的嫌疑。

  早在2018年,御家汇就开始和网红合作。据官方公布的数据,2019年,御家汇与薇娅合作超过30次,与李佳琦合作47次。此外,与御家汇建立合作的,还有陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播,直播总场数累计超过8000场。

  御家汇的野心可不只是直播带货,它还有意打造自己的网红版图。今年年初,御家汇曾披露启动内部艺人孵化计划,通过与其他直播机构合作、品牌跨界合作等方式,积累直播推广经验,努力实现公司艺人IP化、网红化、达人化的目标。

  恰逢网红经济正红火,御家汇频频发力网红业,无疑让投资者吃下了定心丸。即使是在互动平台回答投资者提问时,御家汇也有意透露公司未来会不断完善直播培训体系,打造自己的网红IP。

  凡此种种,都让外界默认御家汇就是“网红概念股”。但很快,御家汇就受到了质疑。1月9日,御家汇收到了深交所的问询函,询问其是否夸大与网红合作的影响。但当时,御家汇否认了这一质疑,只回复称网红涉及销售金额对公司经营业绩影响较小。

  就这样,凭借着打造网红经济的动作,再加上2020年一季度营收、净利润双增长的契机,御家汇股价得以“一飞冲天”。然而,御家汇纯粹靠网红概念撑起的股价并不牢靠。就在御家汇否认自身“网红经济概念公司”的定性时,股价急剧下滑,随后,2019年年报的数据也被翻了出来。

  2019年,尽管开展了8000多场网红直播,但御家汇归母净利润为2722.27万,同比减少了79.17%。与此同时,营销费用却继续上涨,达到10.41亿,占总营收43.16%。要知道,其2017年营收为5.59亿,之后呈逐年上涨趋势,这背后与持续加大的网红合作不无关系。

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  御家汇营收及销售费用。

  在庄帅看来,靠网红营销的御家汇陷入“增收不增利”的窘境很正常,“直播之所以火,因为这是一次促销行为。但直播不能成为常态,毕竟效率太低,回报太小了。”

  “炒作”风风火火,然而,御家汇始终没有解决最核心的问题。

  2018年登陆A股市场的御泥坊,旗下有御泥坊、师夷家、花瑶花、小迷糊、薇风五个护肤品品牌。当中,以御泥坊成立最久,对营收贡献最大。反观其他自营品牌,基本都是亏损的状态。或许在御家汇看来,搭上网红会是扭转局面最快的方式,殊不知还是收效甚微。

  暴涨暴跌间,御家汇多日登上深交所龙虎榜。从交易信息来看,在5月18日至20日,多家机构频繁买卖,资金炒作火热。

  深悉御家汇情况的高管们,更是早早离场,落袋为安。据公开数据显示,仅是2019年12月,御家汇的高管团队就通过集中竞价交易的方式,从中套现超过2500万元

  更早之前,除了大股东深圳市创新投资集团有限公司(深创投)及其一致行动人深圳市红土生物创业投资有限公司、长沙御投投资管理合伙企业等有减持的动作,连担任过御家汇董事的雷军也减持591.48万股。

  公司忙转型,高管在套现

  网红经济的狂热,在A股市场一览无遗。在梦洁股份和御家汇被“爆炒”之前,还有一支“妖股”引人注目,那就是被称为“李子柒概念股”的鞋企星期六。

  蹭上李子柒的星期六,曾在26个交易日内拉出17个涨停板。在2019年12月至1月,星期六的股价从7.2元飙升至36.56元,一个月内涨幅超过330%,市值最高达到252亿元。

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  星期六股价走势,图片来自雪球。

  股价暴涨也是因网红而起。

  2019年12月12日,在“李子柒是不是文化输出”话题激烈讨论一周后,星期六第一次迎来暴涨,当时外界有说法,称星期六是四川子柒文化传播有限公司的股东。事实上,通过企查查搜索就会发现,星期六的实控人张泽民只是间接持有李子柒所在公司0。54%的股份,而星期六和这家公司并无关系。

  就算如此,星期六还是成功搭上了李子柒这个大网红,身价暴涨。但其实,星期六的红火并非只因为李子柒,还因为它一直向着网红方向转型。

  星期六主营业务鞋业的衰落,早在2009年就已经显现。苦撑8年,星期六的努力依旧无果,反而面临着净利润暴跌1789.31%的困境。在这种情况下,转型看似箭在弦上。

  2019年3月,星期六收购一家名为“遥望网络”的广告分发公司。这家公司后来还转向MCN机构。从那时起,遥望网络就成了星期六的现金牛。2019年,星期六实现营收22.74亿,同比增长48.48%。2019年12月,星期六干脆卖掉了研发鞋子的子公司,打造了一个全新的零售平台,变身为“时尚网红运营”公司

  就目前来看,星期六还是以服装鞋业为主要收入来源。据年报显示,2019年服装鞋类业务实现营业收入12.35亿元,占营收比重为59.05%,而互联网广告业务实现营业收入8.54亿元,占总营收比重40.83%。

  虽然目前网络业务还未完全成气候,但星期六要剥离主业的决心十分明显。星期六给予了遥望网络极大的支持,做渠道、做品牌、卖货。而遥望网络2020年的目标就是做大规模。截至3月31日,遥望网络已经拥有签约和孵化205个短视频平台IP ,以及96位明星和主播,平台横跨抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频等。

  为了加码网红经济,4月7日,星期六决定定增再融资,用于YOWANT数字营销云平台、社交电商生态圈等项目。

  但庄帅向无冕财经分析,星期六跨界需要考虑很多因素,“跨界成为MCN机构,必然涉及卖更多的品牌,所以星期六要花更多的时间去理解网络,了解行业规则和做法,同时还要增强自身创新性,才能适应市场竞争。”

  原本高歌猛进的星期六,2020年一季度业绩并未得到提振,不仅营收同比下降21.35%,净利润更下滑330.15%

  但在星期六的新业务出成果前,高管们早就等不及变现了。

  今年1月17日,在星期六股价创出历史新高之时,星期六的三名高管全部以高价减持完毕,其中李刚的减持均价为32。35元/股,何建锋为31。113元/股,李礼则是35。194 元/股,总计套现逾1200万元。

  而在经历一轮股价暴涨暴跌后,一季度业绩“翻车”之后,5月14日晚,星期六发布公告,称控股股股东减持1522.67万股股票,占总股本的2.06%。

关键词阅读:网红 妖股

责任编辑:伍书哲
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